lunes, 26 de junio de 2017

El rentable negocio de las colaboraciones entre lujo y streetwear

  •  Así es como las marcas de alta gama y las firmas de ropa urbana y deportiva encontraron la manera de gustar a todo el mundo.

Es oficial: la calle ha cambiado por completo la industria del lujo
Dicen algunos artistas que la colaboración entre disciplinas es lo que realmente legitima su obra. Músicos con pintores, escritores con cineastas, bailarines con actores. Y en la moda esto se ha llevado siempre al extremo: las colaboraciones han estado ahí desde el inicio de los tiempos. Los amigos quieren trabajar con sus amigos. La razón de unir fuerzas debería ser siempre conseguir algo que nunca podrías lograr solo o, en su defecto, cambiar la percepción de tu marca gracias a esa unión; la suma de dos referencias siempre ha de dar como resultado una tercera completamente nueva. Pero entonces, ¿por qué las marcas de lujo andan empeñadas en unirse con firmas de ropa deportiva y urbana? La ecuación es de inicio extraña: si eres lujo y haces camisetas de algodón, quizá ya no seas tan lujo; si vendes realidad y calle y te unes a una marca de precios imposibles, la autenticidad desaparece. Pero la creación llama a la creación y el mercado a veces quiere cosas extrañas.
La industria de la moda ha cambiado mucho en los últimos años y ya está bastante claro que ha sido la calle y sus hábitos la que ha tomado el control. Hasta más o menos los años 50 del pasado siglo, las elites marcaban el rumbo de las tendencias y todo este proceso loco funcionaba de forma piramidal: de los poderosos a la masa, bajando poco a poco. Pero la cultura masiva hizo que la gente cambiara sus referentes estéticos, que pasaron a ser actores o cantantes, esto es, ejemplos de esa nueva cultura pop. La moda cambió y la calle comenzó a mandar sobre la industria. Hoy el flujo es de ida y vuelta.
Gosha Rubchinskiy Burberry
Hace apenas unos días el diseñador ruso Gosha Rubchinskiy presentó su colección para hombre del próximo verano incluyendo colaboraciones con Burberry. El estatus de Burberry y su poder aspiracional sigue siendo incuestionable, también su imaginario estético (esos cuadros, el trench)… pero Gosha es hoy en día uno de los principales referentes de los jóvenes interesados en la moda. El público potencial es enorme. Este mismo verano, Gosha tiene a la venta -o no, porque está todo agotado- prendas en colaboración con firmas como Fila o Kappa, ahora totalmente revividas gracias a él. ¿Quién sale ganando de todo esto? El streetwear no solo ocupa ya un hueco enorme en nuestros armarios sino que ha cambiado las reglas de la industria por completo. La calle gana.
La colaboración entre ambos consiste en ocho piezas de la colección SS18, con bombers reversibles, camisas, gorras y pantalones cortos, todas con el famoso check de la firma británica. Por un lado, explica el propio Gosha, colaborar "es una forma de unir al mundo, algo que sin duda necesitamos ahora", pero en términos creativos, su elección de Burberry tiene sentido: "Tengo amigos mayores, aficionados al fútbol, para los que esta marca era muy popular". Se refiere a una época, con el inicio del milenio, en la que tener un accesorio de cuadros de Burberry era habitual entre la clase trabajadora porque era muy visible y accesible económicamente. Una gorra, una bufanda. El diseñador ruso ha jugado ya con la estética underground soviética, con el skate, con el deporte de los 90 y, ahora, con este tipo de lujo aspiracional quizá pasado de moda. Todo para conseguir esa imagen sucia y pulida a la vez. Y Burberry, viendo el poder actual de estas marcas, encantada.
Louis Vuitton Supreme
Otro caso muy interesante es la colaboración, a punto de salir a la venta el próximo mes de julio, de Louis Vuitton con la firma Supreme, quizá el combo más imposible de todos en apariencia (¡Vuitton denunció a Supreme en el año 2000 por apropiarse su logo en un skate!). Bolsos de 5.000 euros contra camisetas de 20 dólares. De locos ¿no? No tanto. Supreme ha creado un sistema de venta y de deseo que hace casi imposible adquirir sus prendas cada temporada; Vuitton, con su carácter aspiracional clásico, juega un poco a lo mismo. Y piensen en la repercusión: el pasado mes de febrero el que escribe fue testigo de la increíble cola que Supreme formó en la puerta de su tienda de la calle Lafayette cuando puso a la venta su nueva colección. Al día siguiente, la tienda estaba cerrada y vacía. Lo vendieron todo. En Vuitton deben de estar frotándose las manos pero ojo: aunque la ropa de Supreme es claramente más barata, el streetwear es un negocio poderoso. Cuando se anunció la colaboración, surgieron rumores de la compra de Supreme por parte del grupo LVMH, propietario de Vuitton, por más de 500 millones de euros. Quién sabe.
Porque parte de esta serie de colaboraciones pasa por captar audiencias nuevas y públicos potenciales… pero también tienen cierta lógica si hablamos de estilo. Las posibilidades económicas de la calle son limitadas; los skaters llevan camisetas porque las camisetas son baratas, sirven para patinar y se pueden comprar en cualquier parte. Pero su aspiración estética existe: muchos querrían una bolsa de viaje de Vuitton. Hay otro punto quizá más interesante todavía y es el hecho de que la escena urbana siempre ha apostado por combinar prendas y estilos. Piensen en el hip-hop, una estética que coge piezas de un sitio y de otro, mezcla marcas y las desmonta, como hacen con la música. Drake puede llevar un chándal y un diamante. Una cosa barata con otra cara, una brillante con otra más brillante. Tiene sentido. A este hecho se suma un dato más, quizá puramente sociológico y es el hecho de que en la era internet las subculturas cerradas parecen haber desaparecido (el rocker, el gótico, el ravero, el mod), abrazando un estilo mestizo donde cada uno es una cosa y todas a la vez.
Vetements Reebok
Hace un tiempo pudimos hablar con Virgil Abloh, director creativo de la firma Off-White, una de las máximas exponentes de ese streetwear de lujo para hombres que ahora copa el mercado. Y lo tenía claro: "La ropa urbana es lo que lleva la gente de la calle, es la forma en la que las personas reales viven la moda, unas zapatillas con un traje, una sudadera con pantalones de vestir… mezclar géneros". Las colaboraciones pues, tendrían sentido para el mercado y también para ellos porque, así, "te pones a prueba como creador". Si hablamos de precios, la marca grande suele ganar porque el mercado manda; si quieres algo exclusivo tienes que pagarlo. En los últimos años, las colaboraciones de este tipo se cuentan por cientos. Repasemos algunas de las más curiosas o celebradas: Yohji Yamamoto con Adidas (que comenzó con unas zapatillas en 2003 y hoy es una marca entera), Band of Outsiders con Sperry, Lanvin con Acne, Off-White con Umbro, Nike con Riccardo Tisci, Moncler con Thom Browne, Kanye West con Louis Vuitton, Adidas con Alexander Wang, Nautica con Urban Outfitters, Christopher Kane con Crocs, Hood by Air con Kangol, Prada con Teva… y así hasta casi el infinito.
Tantas, que la ironía también ha hecho acto de presencia (recuerden, siempre, que la moda es muy cachonda). Vetements, una marca que se instala en el lujo más excesivo -la moda como objeto de deseo- pero creando ropa pegada a la calle tiene a la venta este misma temporada una colección formada enteramente por colaboraciones con otras 18 marcas, algo sin precedentes hasta el momento. Es, quizá, un juego para reírse de la situación; no hace mucho, la propia Vetements colaboró con la mensajería DHL para hacer camisetas, ése es el nivel de ironía. De esas marcas, algunas son lujo puro y alta moda (Manolo Blahnik, Brioni, Church's, Comme des Garçons) y otras muchas streetwear como Champion, Alpha, Eastpak, Carhatt o Reebok. Otra colaboración marciana, que aunque no es estrictamente marca de lujo+marca de calle sí se formaliza con ropa urbana, es la de Hood by Air con el portal porno Pornhub; es un buen ejemplo de a dónde está llegando el fenómeno. ¿Es una cuestión de estilo, una forma de negocio o simplemente una broma? Sea como sea, lo que está claro es que el lujo hoy en día pasa necesariamente por el asfalto. La moda bajó del trono para sentarse en la acera y nosotros, claro, encantados con ello.
Vetements Church's

lunes, 8 de mayo de 2017

La obra conceptual de la diseñadora Rei Kawakubo es el tema de la nueva exposición del Costume Institute

Rei Kawakubo interview: ‘Contemporary culture does not allow for nuance’

The morning after Monday’s gala launch of the Metropolitan Museum’s new fashion exhibition, the internet was awash with images of partygoers. Rihanna in latticed thigh-high boots, Madonna in cocktail camo print, Katie Perry veiled in blood red. However, it took a painstaking search to unearth just one photograph taken on the night of the woman for whom the party was held. Eventually, on the third slide of a New York Times party gallery – after Kendall Jenner, before Jourdan Dunn – I found a single image of Rei Kawakubo, the subject of the exhibition and guest of honour at the party. Kawakubo is wearing a white leather biker jacket zipped close over a white shirt buttoned to the throat, and stares unsmiling at the camera through black sunglasses.
To be the life and soul of a party is not Kawakubo’s style. Intense, deep and serious are her brand values. I had been promised that she would describe the experience of opening night to me, and true to her word, she sent me the following by email. “I WAS VERY CURIOUS TO SEE THE MET GALA AND HAD AN INTERESTING TIME. AND I WAS HAPPY TO SEE SO MANY PEOPLE IN THE SPACE SPENDING THEIR TIME EXPLORING.” The fact that she is the first living designer to be honoured with a monographic show at the Met since the one staged for Yves Saint Laurent 34 years ago is testament to her significance in the industry. Other recent Met shows have paid homage to fashion’s late, lamented greats: Coco Chanel, Christian Dior, Alexander McQueen and Gianni Versace. Kawakubo joining that elite list suggests she might be the closest thing fashion has to a living saint.
Kawakubo, who was born in Tokyo in 1942 and founded Comme des Garçons in 1973, is described by Edward Enninful, the new editor of British Vogue, as “in the pantheon of the gods”. Marc Jacobs “worships” her; the musician Björk calls her stores “sacred”. She does not play the fashion designer on the public stage – there are no ostentatious celebrity friendships, no controversy-courting spats – but she has pulled the puppet strings on all of our wardrobes nonetheless. Example: if your style came of age between the late 1970s and late 80s, she is a large part of the reason why you wear a lot of black.
Some of Kawakubo’s pieces on show at the Met exhibition.
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 Some of Kawakubo’s pieces on show at the Met exhibition. Photograph: Timothy A. Clary/AFP/Getty Images
Kawakubo, who rarely gives interviews, corresponded with me via email in the days before and after the show. Her gnomic, caps-locked, pared-down sentences had a telegram-like brevity that evaded my attempts to invite elaboration. This is one of the questions I sent her: “When you design clothes, what is the ultimate end point in your mind’s eye: are you envisaging the catwalk, or the shopfloor, or the wearer, or a museum, or yourself?” And this was her response: “ALL THESE THINGS AND NONE OF THEM. I WORK IN THE VOID, IN THE ABSTRACT AND YET I IMAGINE THE TOTAL EXISTENCE OF THE END PRODUCT.”
She is as opaque as the matte-black Paris fashion scene she presided over in the 1980s, and this aloof detachment now feels antithetical not just to modern fashion, but to popular culture. She does not engage with the mundanity of looking pretty, or the seasonal ephemera of hemlines. She has zero interest in celebrity – her own or anyone else’s – and told me that she does not experience herself as famous. “NOT AT ALL. I HAVE NO SENSE OF THAT, AND AM NOT INTERESTED IN IT.” So it is interesting that figures such as Jacobs and Enninful, who are commercially successful and savvy about social media and brand collaboration, should hero-worship a figure whose take on fashion is in direct contrast to the way the contemporary world operates.
Part of the explanation lies in how Kawakubo represents a steadfast purity of artistic purpose, while around her the business of selling clothes gets increasingly frenetic and complex. But that makes her eminence sound rooted in nostalgia, which it isn’t – the most recent Comme des Garçons collection featured bulbous dresses fashioned from upholstery stuffing, with wire wigs and no armholes. The most extraordinary thing about the brand is not the clothes, but the bottom line. Kawakubo heads a global empire with an annual revenue of $280m. She sees brand-building as being as much a part of the creative process as designing the clothes. When I asked her if she saw Comme des Garçons as a design philosophy or a brand, she said: “IT IS THE SAME. CDG IS FOUNDED ON A DESIGN PHILOSOPHY. THE REST IS SEMANTICS.” Her embrace of branding and business puts her thinking more in line with millennials than with most other designers of her vintage. Ronnie Cooke Newhouse, a creative consultant who works with Kawakubo, pinpoints as her genius not her clothes, but her ability to create a brand with such a strong overarching message that Comme des Garçons polo shirts and wallets are infused with a distinctly urbane, almost anti-fashion glamour. “Her influence is so wide that I would even go so far as to say that, if she hadn’t been there, then Apple wouldn’t exist. Even though it doesn’t touch on her world, [Apple] is a brand that has always spoken to people who saw her as a guru, which catered to the more media-orientated and creatively minded. Rei connected all of those people internationally.”
Rihanna was one of the few guests to arrive at the gala wearing Commes Des Garçons.
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 Rihanna arriving at the Met gala wearing Commes Des Garçons. Photograph: Taylor Hill/FilmMagic
The Met show, which runs until 4 September, is titled The Art of the In-Between. It is staged thematically under dualistic headlines (Absence/Presence, Fashion/Antifashion, and so on) that echo her famous 1997 collection, Body Meets Dress, Dress Meets Body. Kawakubo likes to play with the juxtaposition of ideas, to experiment beyond our black-and-white sensibility. (Pretty/Not Pretty, which is arguably the lens through which most female clothing is viewed, dissolves into insignificance in the Comme des Garçons mindset.) She is comfortable with complications, and doesn’t feel the need to oversimplify everything. “I THINK CONTEMPORARY CULTURE DOES NOT ALLOW ENOUGH SPACE FOR NUANCE,” she told me. “WE ARE NOT REALLY IN AN AGE OF NUANCE.”
At a press briefing held for fashion editors during Paris fashion week in March, the Met show’s curator, Andrew Bolton, described Kawakubo as “a disrupter long before that become fashionable”, and her work as “repudiating the canons of western fashion”. He went on to explain that the exhibition would be staged inside a maze, and influenced by zen concepts of mu (emptiness) and ma (space). After Monday’s press view, one reviewer reported that “the design of the exhibition feels as abstract as the indecipherable qualities of Kawakubo’s work. Clothes are hidden between cracks and crevices or set back away from the viewer, inviting you to discover them like a game of hide-and-seek.”
Most fashion designers would kill to be taken as seriously as Kawakubo is, but her most punchy replies are those rebuffing my interpretation of the maze as a metaphor for her work being a riddle, or a puzzle, or having a hidden meaning. “THERE IS NO MEANING. I AM JUST TRYING TO MAKE A BUSINESS OUT OF CREATING THINGS THAT DIDN’T EXIST BEFORE. IT’S A VERY SIMPLE IDEA,” she said when asked about the creative process. As for the catwalk shows, with their sage titles, “THERE IS NO MEANING PER SE. IT IS ALWAYS JUST HOW I AM FEELING. IT IS THE AUDIENCE THAT ALWAYS REQUIRES A TITLE AND A THEME.” (When I prodded her to comment on the emotional reactions sometimes seen at her shows – tears in the front row are not uncommon – she said only, “I LIKE ANY REACTION. NO REACTION IS NO GOOD.”) And on the subject of the maze, “THERE IS NO SECRET AND NO CODE. I LIKE TO CREATE A SPACE WHERE THE VIEWER CAN FEEL A SENSE OF DISCOVERY. I TRY TO CREATE STRONG BEAUTIFUL SPACES IN WHICH PEOPLE CAN HAVE THEIR SPIRITS LIFTED AND CAN FEEL ENERGY.”
Pharrell Williams at the gala with his wife, Helen Lasichanh, wearing one of Kawakubo’s pieces.
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Similarly, she is uninterested in placing her work in a context broader than fashion. I asked her if she considers herself an artist, and she said: “IF FOUNDING MY COMPANY ON THE VALUES OF CREATION MEANS I AM AN ARTIST, THEN SO BE IT.” Are there any other fashion designers who you would consider to be artists? “I NEVER PRONOUNCE JUDGMENT ON OTHERS.” Because her clothes subvert conventional notions of beauty and the idealised female body, she is often claimed by feminists as one of their own, so I asked her if feminism is relevant to her work, now or in the past. “IT IS NOT RELEVANT,” came the reply. And are you political, as a person or as a designer? “MAN IS POLITICAL. I DO NOT LIKE TOTALITARIANISM. I LIKE FREEDOM.” The softest questions I asked – about the last time she went shopping and what she bought, and her favourite museums – she ignored entirely.
In 2008, Comme des Garçons produced a capsule collection for the high-street fashion chain H&M. It included drop-crotch trousers priced at £29.99 and asymmetric shirting for £39.99. This, along with the exposure brought by the Met exhibition and its star-studded opening gala, would seem to suggest a desire by Kawakubo, and her husband and business partner, Adrian Joffe, to bring the Comme des Garçons name to a wider audience. I asked if it matters to her how big an audience she is talking to. “NO NOT REALLY. I AM NOT SURE ANYONE WHO DIDN’T KNOW ABOUT CDG WILL COME TO THE EXHIBITION,” she replied. As for her impact and influence on the designers who revere her, she told me that “I ONLY DO WHAT I DO SINCE THAT IS MY JOB, AND HOPE THAT SOME PEOPLE LIKE IT AND FEEL ENERGY OR SOMETHING POSITIVE FROM THEM, AND THAT CDG CAN SURVIVE AS A BUSINESS WTHOUT COMPROMISE.”
Kawakubo corrected me swiftly when I referred to the exhibition as a retrospective. “IT IS NOT A RETROSPECTIVE. IT IS A THEMATIC REPRESENTATION OF THE BODY OF MY WORK,” she wrote. “I DON’T LIKE TO LOOK BACK AND SEEING SO MANY THINGS I DID SO LONG AGO WAS NOT SO EASY, BUT IT SEEMED TO ALL WORK IN THE CONTEXT OF THE CURATION. I FELT LIKE THE COLLABORATION WAS A SUCCESS.” Kawakubo is not one to gush. “I WAS HAPPY THE SPACE AND THE CLOTHES ENHANCED EACH OTHER,” is perhaps about as close to a ringing endorsement of the show as the curators could have hoped for.