Así es como las marcas de alta gama y las firmas de ropa urbana y deportiva encontraron la manera de gustar a todo el mundo.
Dicen algunos artistas que la colaboración entre disciplinas es lo que realmente legitima su obra. Músicos con pintores, escritores con cineastas, bailarines con actores. Y en la moda esto se ha llevado siempre al extremo: las colaboraciones han estado ahí desde el inicio de los tiempos. Los amigos quieren trabajar con sus amigos. La razón de unir fuerzas debería ser siempre conseguir algo que nunca podrías lograr solo o, en su defecto, cambiar la percepción de tu marca gracias a esa unión; la suma de dos referencias siempre ha de dar como resultado una tercera completamente nueva. Pero entonces, ¿por qué las marcas de lujo andan empeñadas en unirse con firmas de ropa deportiva y urbana? La ecuación es de inicio extraña: si eres lujo y haces camisetas de algodón, quizá ya no seas tan lujo; si vendes realidad y calle y te unes a una marca de precios imposibles, la autenticidad desaparece. Pero la creación llama a la creación y el mercado a veces quiere cosas extrañas.
La industria de la moda ha cambiado mucho en los últimos años y ya está bastante claro que ha sido la calle y sus hábitos la que ha tomado el control. Hasta más o menos los años 50 del pasado siglo, las elites marcaban el rumbo de las tendencias y todo este proceso loco funcionaba de forma piramidal: de los poderosos a la masa, bajando poco a poco. Pero la cultura masiva hizo que la gente cambiara sus referentes estéticos, que pasaron a ser actores o cantantes, esto es, ejemplos de esa nueva cultura pop. La moda cambió y la calle comenzó a mandar sobre la industria. Hoy el flujo es de ida y vuelta.
Hace apenas unos días el diseñador ruso Gosha Rubchinskiy presentó su colección para hombre del próximo verano incluyendo colaboraciones con Burberry. El estatus de Burberry y su poder aspiracional sigue siendo incuestionable, también su imaginario estético (esos cuadros, el trench)… pero Gosha es hoy en día uno de los principales referentes de los jóvenes interesados en la moda. El público potencial es enorme. Este mismo verano, Gosha tiene a la venta -o no, porque está todo agotado- prendas en colaboración con firmas como Fila o Kappa, ahora totalmente revividas gracias a él. ¿Quién sale ganando de todo esto? El streetwear no solo ocupa ya un hueco enorme en nuestros armarios sino que ha cambiado las reglas de la industria por completo. La calle gana.
La colaboración entre ambos consiste en ocho piezas de la colección SS18, con bombers reversibles, camisas, gorras y pantalones cortos, todas con el famoso check de la firma británica. Por un lado, explica el propio Gosha, colaborar "es una forma de unir al mundo, algo que sin duda necesitamos ahora", pero en términos creativos, su elección de Burberry tiene sentido: "Tengo amigos mayores, aficionados al fútbol, para los que esta marca era muy popular". Se refiere a una época, con el inicio del milenio, en la que tener un accesorio de cuadros de Burberry era habitual entre la clase trabajadora porque era muy visible y accesible económicamente. Una gorra, una bufanda. El diseñador ruso ha jugado ya con la estética underground soviética, con el skate, con el deporte de los 90 y, ahora, con este tipo de lujo aspiracional quizá pasado de moda. Todo para conseguir esa imagen sucia y pulida a la vez. Y Burberry, viendo el poder actual de estas marcas, encantada.
Otro caso muy interesante es la colaboración, a punto de salir a la venta el próximo mes de julio, de Louis Vuitton con la firma Supreme, quizá el combo más imposible de todos en apariencia (¡Vuitton denunció a Supreme en el año 2000 por apropiarse su logo en un skate!). Bolsos de 5.000 euros contra camisetas de 20 dólares. De locos ¿no? No tanto. Supreme ha creado un sistema de venta y de deseo que hace casi imposible adquirir sus prendas cada temporada; Vuitton, con su carácter aspiracional clásico, juega un poco a lo mismo. Y piensen en la repercusión: el pasado mes de febrero el que escribe fue testigo de la increíble cola que Supreme formó en la puerta de su tienda de la calle Lafayette cuando puso a la venta su nueva colección. Al día siguiente, la tienda estaba cerrada y vacía. Lo vendieron todo. En Vuitton deben de estar frotándose las manos pero ojo: aunque la ropa de Supreme es claramente más barata, el streetwear es un negocio poderoso. Cuando se anunció la colaboración, surgieron rumores de la compra de Supreme por parte del grupo LVMH, propietario de Vuitton, por más de 500 millones de euros. Quién sabe.
Porque parte de esta serie de colaboraciones pasa por captar audiencias nuevas y públicos potenciales… pero también tienen cierta lógica si hablamos de estilo. Las posibilidades económicas de la calle son limitadas; los skaters llevan camisetas porque las camisetas son baratas, sirven para patinar y se pueden comprar en cualquier parte. Pero su aspiración estética existe: muchos querrían una bolsa de viaje de Vuitton. Hay otro punto quizá más interesante todavía y es el hecho de que la escena urbana siempre ha apostado por combinar prendas y estilos. Piensen en el hip-hop, una estética que coge piezas de un sitio y de otro, mezcla marcas y las desmonta, como hacen con la música. Drake puede llevar un chándal y un diamante. Una cosa barata con otra cara, una brillante con otra más brillante. Tiene sentido. A este hecho se suma un dato más, quizá puramente sociológico y es el hecho de que en la era internet las subculturas cerradas parecen haber desaparecido (el rocker, el gótico, el ravero, el mod), abrazando un estilo mestizo donde cada uno es una cosa y todas a la vez.
Hace un tiempo pudimos hablar con Virgil Abloh, director creativo de la firma Off-White, una de las máximas exponentes de ese streetwear de lujo para hombres que ahora copa el mercado. Y lo tenía claro: "La ropa urbana es lo que lleva la gente de la calle, es la forma en la que las personas reales viven la moda, unas zapatillas con un traje, una sudadera con pantalones de vestir… mezclar géneros". Las colaboraciones pues, tendrían sentido para el mercado y también para ellos porque, así, "te pones a prueba como creador". Si hablamos de precios, la marca grande suele ganar porque el mercado manda; si quieres algo exclusivo tienes que pagarlo. En los últimos años, las colaboraciones de este tipo se cuentan por cientos. Repasemos algunas de las más curiosas o celebradas: Yohji Yamamoto con Adidas (que comenzó con unas zapatillas en 2003 y hoy es una marca entera), Band of Outsiders con Sperry, Lanvin con Acne, Off-White con Umbro, Nike con Riccardo Tisci, Moncler con Thom Browne, Kanye West con Louis Vuitton, Adidas con Alexander Wang, Nautica con Urban Outfitters, Christopher Kane con Crocs, Hood by Air con Kangol, Prada con Teva… y así hasta casi el infinito.
Tantas, que la ironía también ha hecho acto de presencia (recuerden, siempre, que la moda es muy cachonda). Vetements, una marca que se instala en el lujo más excesivo -la moda como objeto de deseo- pero creando ropa pegada a la calle tiene a la venta este misma temporada una colección formada enteramente por colaboraciones con otras 18 marcas, algo sin precedentes hasta el momento. Es, quizá, un juego para reírse de la situación; no hace mucho, la propia Vetements colaboró con la mensajería DHL para hacer camisetas, ése es el nivel de ironía. De esas marcas, algunas son lujo puro y alta moda (Manolo Blahnik, Brioni, Church's, Comme des Garçons) y otras muchas streetwear como Champion, Alpha, Eastpak, Carhatt o Reebok. Otra colaboración marciana, que aunque no es estrictamente marca de lujo+marca de calle sí se formaliza con ropa urbana, es la de Hood by Air con el portal porno Pornhub; es un buen ejemplo de a dónde está llegando el fenómeno. ¿Es una cuestión de estilo, una forma de negocio o simplemente una broma? Sea como sea, lo que está claro es que el lujo hoy en día pasa necesariamente por el asfalto. La moda bajó del trono para sentarse en la acera y nosotros, claro, encantados con ello.
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